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HR Organisation, HR Strategie

Differentiate or die – Strategisches Employer Branding bei Sky Deutschland

Ausgangssituation:

Sky Deutschland ist mit über 3,9 Mio. Abonnenten und einem Umsatz von mehr als 1,7 Mrd. Euro der führende Pay-TV-Anbieter in Deutschland und Österreich. Das börsennotierte Unternehmen bietet Abonnementfernsehen sowie On-Demand-Services für Privat- und Geschäftskunden an. Sky zählte in den letzten Jahren zu den am stärksten wachsenden Medienunternehmen des Landes und setzt auch weiterhin auf Wachstum. Dabei bietet Sky vielfältige berufliche Chancen. Doch die Eigenschaften von Sky als Premium-Arbeitgeber sind nur wenigen bekannt. Neben dem schwierigen Image von Pay-TV in Deutschland dominieren „sichtbare Jobs“ ebenso wie die starke Produktmarke das Bild. Wichtige Positionen, wie in der IT, Logistik oder Finanzen, sind schwierig zu besetzen, weil potenzielle Bewerber Sky nicht als Arbeitgeber in Betracht ziehen. Zusammen mit der Promerit AG wurde daher ein strategisches Employer Branding Projekt gestartet. Dabei wurde die Arbeitgeberattraktivität in den Kontext der Unternehmensstrategie gesetzt. Zusammen mit der Hamburger Agentur Weigertpirouzwolf wurde die Employer Branding Kampagne „Sky. Die Rolle deines Lebens.“ realisiert.

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Zielsetzung:

Ziel war die Entwicklung einer authentischen Arbeitgeberpositionierung zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Sky für die relevanten Zielgruppen. Dabei sollte die Arbeitgeberpositionierung an der Unternehmensstrategie von Sky ausgerichtet werden:

  • Positionierung von Sky als Premium-Arbeitgeber am Arbeitsmarkt – analog zum Produktmarkt
  • Klare Differenzierung vom Arbeitsmarktwettbewerb zur Gewinnung und Bindung der Mitarbeiter, die zum Arbeitgeberprofil von Sky passen
  • Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter und Schaffen von Markenbotschaftern
  • Konzeption einer SOLL-Positionierung basierend auf der antizipierten Entwicklung des Unternehmens sowie den Anforderungen relevanter Zielgruppen
  • Identifikation von Optimierungsansätzen (Gap-Analyse von IST- und SOLL-Positionierung) zur langfristigen Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und Entwicklung eines konkreten Maßnahmenplans

Vorgehensweise und Leistungen der Promerit AG:

Die Ziele wurden in vier aufeinander aufbauenden Projektschritten verfolgt:

Initialisierung

Festlegung der Rahmenbedingungen und Ziele für das Projekt, Identifikation der relevanten Zielgruppen und Integration der künftigen strategischen Ausrichtung von Sky.

Analyse

Sammlung der Stärken und Schwächen von Sky als Arbeitgeber sowie der Präferenzen der Zielgruppen. Durch qualitative und quantitative Analysemethoden wurden die Perspektiven von Mitarbeitern, Management, Recruitern und Bewerbern von Sky erfasst. Zusätzlich wurde das Arbeitsmarktwettbewerbsumfeld analysiert und Differenzierungspotenzial identifiziert.

Konzeption

Auf Basis der vorhandenen Arbeitgebereigenschaften und den Präferenzen der Zielgruppen wurde eine übergreifende Employer Value Proposition (EVP) im Sinne eines Arbeitgeberversprechens von Sky mit den Dimensionen „Fast & Alert“, „Market Maker“, „Work hard, play hard“ und „Passion for better entertainment“ formuliert. Diese werden durch Zitate und Beispiele aus der Analysephase gestützt. Um eine klare zielgruppenspezifische Kommunikation und ein glaubwürdiges Erwartungsmanagement gegenüber Kandidaten und Mitarbeitern zu gewährleisten, wurde das Differenzierungspotenzial der EVP gegenüber anderen Arbeitsmarktwettbewerbern herausgearbeitet und die gewünschten Arbeitgebereigenschaften aus Sicht der Kandidaten der tatsächlichen Ausprägung bei Sky gegenübergestellt. Die erarbeitete EVP wurde in umfangreichen Workshops mit den Mitarbeitern validiert und finalisiert. Abschließend wurde basierend auf der antizipierten Entwicklung von Sky eine SOLL-Positionierung erarbeitet. Dabei wurden die Unternehmensstrategie, sich ändernde Zielgruppen, Veränderungen in den Dienstleistungen und Produkten oder auch im Wettbewerb mit berücksichtigt. Die SOLL-Positionierung wurde der aktuellen Positionierung gegenüber gestellt, um Optimierungspotenziale abzuleiten (Gap-Analyse). Diese Potenziale wurden zusammen mit dem Vorstand verdichtet. Darauf aufbauend konnten Lösungsansätze zur langfristigen Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Sky erarbeitet und in einem Maßnahmenplan (Roadmap) zusammengefasst werden.

Umsetzung

Aufbauend auf der Konzeption wurde ein Kommunikationskonzept zur Bekanntmachung der Positionierung nach innen und nach außen erarbeitet. Promerit begleitete die Kreativumsetzung mit der Hamburger Agentur Weigertpirouzwolf durch regelmäßige Schulterblicke. Im Rahmen der Employer Branding Kampagne „Sky. Die Rolle Deines Lebens.“ wurden Anzeigenmotive, Arbeitgebervideos, die Facebookseite “Sky Karriere” und die gesamte Karriere-Website neu aufgesetzt. Jede EVP-Dimension hat nun ein eigenes Bildmotiv. Für die interne und externe Kommunikation werden außerdem weitere Werbemittel wie Messestände, Tischaufsteller, Pappbecher, Banner, Roll-up sowie personalisierte Notizbücher für Sky Mitarbeiter im neuen Branding genutzt. Sky setzte bei der Kreativumsetzung auf die eigenen Mitarbeiter, welche darüber hinaus auch im Rahmen einer umfangreichen internen Kommunikation in das Projekt einbezogen wurden.

Ausgewählte Projektergebnisse:

Mit dem Projekt wurde die Grundlage für eine optimale Positionierung von Sky als Premium-Arbeitgeber geschaffen:

  • Relevante, authentische und besondere Positionierung (EVP)
  • Authentische Differenzierung gegenüber Arbeitsmarktwettbewerbern
  • Klares Erwartungsmanagement gegenüber Kandidaten und Mitarbeitern hinsichtlich dessen, was Sky als Arbeitgeber ausmacht
  • SOLL-Positionierung im Einklang mit der strategischen Ausrichtung von Sky
  • Konkreter Maßnahmenplan zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und Erreichung der SOLL-Positionierung als Entscheidungsgrundlage für die Unternehmensführung

Kundennutzen:

Mit der entwickelten Positionierung kann Sky nach innen und nach außen authentisch, trennscharf und mit besonderem Blick für die erfolgskritischen Zielgruppen auftreten. Durch die Definition einer SOLL-Positionierung wird sichergestellt, dass sich Investments in die Optimierung der Arbeitgeberqualität auch positiv auf die langfristige Wettbewerbsfähigkeit am Arbeitsmarkt auswirken. Sky gewann mit diesem Employer Branding Projekt in der Kategorie „Konzerne Karrierewebsite“ den HR Excellence Award 2014 sowie den European Change Communication Award 2014 in der Kategorie „Branding“. Sehen Sie hier die Umsetzung des Employer Branding Projekts auf der Sky Karrierewebsite.

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