Melitta

HR Organisation, HR Strategie

„Das Mehr an Möglichkeiten“ – Employer Branding bei Melitta

Ausgangssituation:

Melitta wurde 1908 gegründet und ist eine im ostwestfälischen Minden ansässige Unternehmensgruppe mit rund 3.670 Mitarbeitern. Unter ihrem Dach werden Artikel für den täglichen Haushaltsbedarf sowie für Gastronomie und Großverbraucher produziert und vermarktet. Hauptmärkte des international tätigen Familienunternehmens sind Europa, Nord- und Südamerika sowie Asien.

Wer Melitta hört, denkt an Kaffee. Dass das Unternehmen Marken wie Toppits oder Swirl im Portfolio hat, über 1000 Patente besitzt und international aufgestellt ist, weiß so gut wie niemand. Dieses aus Markensicht komplexe und für Bewerber nur schwer durchschaubare Außenbild wurde dadurch verstärkt, dass dem Unternehmen gar nicht bewusst war, wo tatsächliche Stärken und Schwächen als Arbeitgeber liegen und für welche Zielgruppen diese wiederum relevant sind. Das Personalmarketing beschränkte sich dementsprechend nur auf Allgemeinplätze, wie „gute Weiterentwicklungsmöglichkeiten“ oder „leistungsgerechte Bezahlung“ bzw. Reminiszenzen zur Tradition der Marke – ohne konkrete Bezüge zu den Vorteilen als Arbeitgeber. Was fehlte, war eine klare Positionierung im Sinne einer übergreifenden Klammer – eine Antwort auf die Frage: „Was macht Melitta als Arbeitgeber weltweit besonders im Vergleich zum jeweiligen Wettbewerb?“

Daher wurde von der Geschäftsführung und der Personalleitung ein internationales Employer Branding Projekt unter Leitung der Promerit Management Consulting AG ins Leben gerufen.

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Melitta Factsheet

Ziele des Projekts:

Ziel war die Entwicklung einer übergreifenden Arbeitgeberpositionierung, die für alle Marken und Länder Gültigkeit hat:

  • Eine authentische Arbeitgeberpositionierung, die die Attraktivität als Arbeitgeber spürbar für die relevanten Zielgruppen erhöht
  • Das interne Bewusstsein für die eigenen Arbeitgeberstärken schaffen, um motivierte, talentierte und gut ausgebildete Mitarbeiter besser im Unternehmen zu halten
  • Eine klare und wirkungsvolle Kommunikation der Arbeitgeberattraktivität, die maßgeblich die externe Positionierung am Arbeitsmarkt verbessert

Vorgehensweise und Leistungen der Promerit AG:

Die Ziele wurden in vier aufeinander aufbauenden Projektschritten verfolgt:

Initialisierung

Festlegung der für das Projekt relevanten Ziele und Zielgruppen sowie erste Diskussion kultureller und wirtschaftlicher Unterschiede der Länder. In der Zusammenstellung des Projektteams wurde darauf geachtet, dass einerseits die einzelnen Länder vertreten waren und andererseits eine gute Mischung aus Personal-, Kommunikations- und Business-Know-how vorhanden war.

 Analyse

Sammlung der Stärken und Schwächen von Melitta als Arbeitgeber sowie der Präferenzen der Zielgruppe aus verschiedenen Blickwinkeln durch qualitative und quantitative Analysemethoden.

Konzeption

Formulierung einer übergreifenden Employer Value Proposition (EVP), die mit den tatsächlich vorhandenen Arbeitgebereigenschaften und den Präferenzen der Zielgruppen abgeglichen und mit Zitaten und Beispielen aus der Analysephase greifbar gemacht wurde. Erstellung einer ausführlichen Dokumentation (Brandbook), die die Basis für alle Maßnahmen der Kommunikation und Interaktion mit den Bewerbern darstellt.

Umsetzung

Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts zur Bekanntmachung der Positionierung nach innen und nach außen und Schulterblick bei der Kreativumsetzung mit der Agentur.

Ausgewählte Projektergebnisse und Kundennutzen:

Mit dem Projekt wurde die Grundlage für eine optimale Positionierung von Melitta als Arbeitgeber geschaffen:

  • Definition einer übergreifenden EVP (HR-Dachmarke), trotz der Komplexität von Marken, Zielgruppen, Ländern und Märkten
  • Identifikation von Optimierungspotenzialen und damit Sicherstellung, dass die Arbeitgeberattraktivität auch substanziell angegangen wird
  • Neuer Arbeitgeberauftritt mit trennscharfen und zielgruppengerechten Botschaften
  • Interne Kommunikationsformate, die die Mitarbeiter motivieren, sich aktiv mit Melitta und den Besonderheiten des Unternehmens auseinanderzusetzen

Mit der entwickelten Positionierung kann Melitta nach innen und nach außen authentisch, trennscharf und mit besonderem Blick für die erfolgskritischen Zielgruppen auftreten. Dadurch ist sichergestellt, dass Investitionen in die Kommunikation zielgenau und ohne Streuverluste wirken können.

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